Le esperienze sono una risorsa: riflessioni dal Journey ITB di Berlino

All'ITB di Berlino, Simon Bullingham, Journey e amministratore delegato Journey , e Andrew Metcalfe, CTPO, hanno incontrato Simone Puorto di Hospitality Net per discutere di una semplice domanda: perché gli hotel continuano a concentrarsi così tanto sulla vendita delle camere?

La conversazione ha approfondito un cambiamento che sta iniziando a rivoluzionare il settore dell'ospitalità. Gli hotel di maggior successo non si limitano a vendere pernottamenti, ma propongono un'esperienza completa.

La mentalità del settore incentrata sugli spazi

Il settore alberghiero ha sviluppato sistemi sofisticati per la distribuzione e l’ottimizzazione dell’offerta di camere. La gestione dei ricavi, la determinazione dei prezzi e la distribuzione ruotano tutte attorno al pernottamento. Tuttavia, gran parte dell’esperienza degli ospiti rimane ancora al di fuori di quel modello commerciale. Ristorazione, trattamenti termali, attività ed esperienze locali sono spesso considerati "accessori", qualcosa di secondario rispetto al prodotto principale. Questa mentalità ne limita il potenziale. Alcuni degli hotel con cui Journey generano già circa il 50% dei propri ricavi da esperienze e servizi che vanno oltre la camera. La differenza è semplice: trattano le esperienze come inventario. L'inventario può essere valutato, gestito e distribuito. Le esperienze non dovrebbero essere diverse.

Un panorama economico in evoluzione

Questo cambiamento sta diventando sempre più urgente. Secondo il rapporto di Knight Frank UK Hotel Trading Performance Review, gli hotel stanno affrontando una crescente pressione sulla redditività a causa dell'aumento dei costi operativi e della contrazione dei margini in tutto il settore. Proteggere i ricavi operativi sarà una delle sfide più grandi del settore nei prossimi anni. Diversificare i flussi di entrate sarà fondamentale.

Perché il settore è arrivato a questo punto

In parte si tratta di una questione storica. La tecnologia per la vendita delle camere si è evoluta rapidamente. Le agenzie di viaggio online e i sistemi di distribuzione hanno creato un’infrastruttura consolidata per la gestione dell’inventario delle camere. Altri settori dell’hotel non si sono sviluppati allo stesso modo. Ristoranti, centri benessere, attività ed eventi spesso ricadono sotto sistemi e team diversi. Gestirli dal punto di vista commerciale è molto più complesso. E gestire un hotel è già di per sé impegnativo. I direttori generali supervisionano diverse attività sotto lo stesso tetto. Pochi hanno il tempo o gli strumenti per collegare ogni flusso di entrate. È qui che Journey il proprio lavoro: aiutare gli hotel a trasformare i dati in azioni commerciali chiare.

Abbattere le barriere

La tecnologia rappresenta solo una parte della sfida: molti hotel operano ancora in compartimenti stagni, con i responsabili delle entrate che ottimizzano il rendimento delle camere, i team di marketing che stimolano la domanda e i team dedicati all’esperienza che gestiscono attività e servizi. Senza una visione d’insieme condivisa, si perdono opportunità. Ad esempio, la spesa di marketing potrebbe continuare a indirizzare traffico verso il sito web di un hotel quando l’occupazione è già quasi al completo. La domanda aumenta, ma i ricavi no. Per vendere l'intero soggiorno, i sistemi e i team devono lavorare insieme. Il revenue management sta iniziando a muoversi in questa direzione. Sempre più spesso, i sistemi guardano oltre il rendimento delle camere per considerare il valore dell'intero soggiorno dell'ospite. Ma affinché ciò funzioni, le piattaforme di esperienza, i sistemi di revenue e gli strumenti di marketing devono essere interconnessi.

Vendita al dettaglio dell'intero soggiorno

Gli ospiti non vivono l'hotel come una semplice camera, ma come un'esperienza complessiva. Quando gli hotel considerano il soggiorno come qualcosa che possono progettare, valutare e vendere, si aprono nuove opportunità di guadagno. Le camere rimangono fondamentali, ma sono solo una parte del prodotto.

Il futuro dell'ospitalità sta nel proporre un'esperienza a 360 gradi.

Guarda l'intervista completa su Hospitality Net: «Le esperienze sono una risorsa, non solo una sensazione»: una conversazione con Journey ITB di Berlino.