4 lezioni di e-commerce che gli hotel devono imparare per incrementare i ricavi

Da decenni, il settore alberghiero ottimizza incessantemente le modalità di vendita di un prodotto specifico: la camera. La gestione dei ricavi è sofisticata. La distribuzione è efficiente. La politica dei prezzi viene costantemente perfezionata.

Eppure, un hotel può registrare un tasso di occupazione del 100% e comunque perdere un notevole volume di entrate. Perché? Perché mentre le camere vengono gestite come un bene di alto valore, il resto dell'offerta dell'hotel – le esperienze vere e proprie – non lo è.

Con l'aumento dei costi operativi e il rallentamento della crescita dell'ADR (tariffa media giornaliera), il tradizionale modello incentrato sulle camere sta raggiungendo i propri limiti. La prossima fase di crescita dei ricavi alberghieri non deriverà semplicemente dall'aumento delle tariffe delle camere, ma dallo sfruttamento di nuove fonti di ricavo prenotabili lungo l'intero soggiorno.

Nell'economia delle esperienze, gli ospiti non acquistano semplicemente un posto letto, ma il modo in cui trascorrono il loro tempo. Per trarne vantaggio, gli hotel devono smettere di comportarsi esclusivamente come locatori tradizionali e iniziare ad agire come moderni rivenditori digitali.

Ecco quattro principi fondamentali dell'e-commerce che gli hotel devono mettere in pratica per trarre profitto dall'economia dell'esperienza.

Lezione 1: Eliminare gli ostacoli all'acquisto (rendere le esperienze prenotabili immediatamente)

Nell'e-commerce, se un prodotto non è visibile, non ha un prezzo chiaro e non è facile da aggiungere al carrello in pochi secondi, semplicemente non si vende.

Eppure, la maggior parte dei siti web degli hotel continua a considerare gli elementi che definiscono l'economia dell'esperienza – trattamenti benessere, ristorazione, attività locali e upgrade delle camere – come aspetti secondari e di secondaria importanza. Spesso:

• Nascosto nei meandri della navigazione del sito web

• Mancanza di prezzi chiari e trasparenti

• Non collegato alla disponibilità in tempo reale

• Costretti a ricorrere ai frustranti moduli di contatto "solo per richieste"

Ciò significa che i ricavi derivanti dalle esperienze dipendono interamente dai processi manuali del personale e dall'iniziativa degli ospiti stessi, piuttosto che da una strategia commerciale strutturata. Gli hotel devono adottare lo standard dell'e-commerce che prevede un checkout senza intoppi: rendere ogni servizio e ogni esperienza prenotabile online in modo immediato.

Lezione 2: Promuovi l'intero "pacchetto" (vendi il soggiorno, non solo la notte)

I migliori rivenditori online mettono in evidenza i prodotti più redditizi al momento giusto per favorire le conversioni e aumentare il valore medio del carrello. Gli hotel devono fare lo stesso, spostando l'attenzione dalla semplice vendita di pernottamenti alla vendita di un'esperienza completa per gli ospiti.

Tradizionalmente, il revenue management si limita a ottimizzare i prezzi delle camere. Tuttavia, gli hotel più lungimiranti stanno estendendo questa strategia all'intero soggiorno. Considerando le esperienze come un inventario digitale, è possibile stabilirne dinamicamente i prezzi, crearne pacchetti e promuoverle.

Quando i sistemi di gestione dei ricavi, i dati sugli ospiti e le piattaforme dedicate all'esperienza sono integrati, gli hotel possono stimolare la domanda in modo intelligente. Anziché ricorrere ai classici sconti sulle camere, è possibile proporre esperienze, pacchetti e upgrade altamente mirati proprio nel momento giusto del journey di prenotazione.

Lezione 3: Personalizzare il corridoio digitale

Le aspettative dei consumatori sono state plasmate dal commercio al dettaglio basato sugli algoritmi. Oggi, la maggior parte dei siti web degli hotel mostra a ogni visitatore esattamente le stesse offerte statiche. Ma i viaggiatori di oggi si aspettano quelle esperienze di acquisto personalizzate e altamente pertinenti che trovano su siti come Amazon o Shopify.

In pratica, ciò significa che il tuo negozio online dovrebbe adattarsi alle esigenze dell'acquirente:

• Il golfista che torna a giocare dovrebbe informarsi sui tee time e sui servizi di ristorazione del club sin dall'inizio del suo journey.

• A chi è alla ricerca del benessere dovrebbero essere proposti trattamenti termali e itinerari di soggiorno benessere.

• Alle famiglie che prenotano una suite andrebbero consigliate attività adatte ai bambini e tavoli più spaziosi al ristorante.

Questo livello di personalizzazione non solo migliora l'esperienza di prenotazione degli ospiti, ma aumenta anche in modo significativo i tassi di conversione, il coinvolgimento digitale e la spesa complessiva.

Lezione 4: Ridefinire l'indicatore chiave (concentrarsi sul fatturato totale per ospite)

Nel settore dell'e-commerce, gli indicatori fondamentali sono il Customer Lifetime Value e il valore medio degli ordini. Nel settore alberghiero, adeguarsi all'economia dell'esperienza significa smettere di concentrarsi esclusivamente sull'occupazione e sull'ADR.

Quando le esperienze sono visibili e prenotabili, gli ospiti sono molto più propensi a rendere più piacevole il proprio soggiorno. Ciò richiede un cambiamento nel modo in cui gli hotel misurano le proprie prestazioni. Il nuovo indicatore di riferimento deve essere il «ricavo totale per ospite» (Total Revenue Per Guest), un dato globale che include la camera, le esperienze, gli upgrade e tutte le spese accessorie.

Perché, mentre i vostri spazi fisici sono rigorosamente limitati, i ricavi derivanti dall'esperienza non lo sono.

In conclusione

Quando gli ospiti prenotano un hotel, stanno decidendo come vogliono trascorrere il loro tempo. Gli hotel che si limitano a vendere una camera stanno limitando fortemente il proprio potenziale di guadagno.

I principali operatori dell'e-commerce non lasciano al caso la generazione di ricavi. Progettano, mettono in evidenza e vendono in modo mirato tutto ciò che hanno da offrire. Per avere successo nell'economia dell'esperienza, è giunto il momento che gli hotel facciano esattamente lo stesso.