Dove gli hotel stanno perdendo soldi (e non se ne rendono conto)

I viaggi hanno registrato una ripresa, la domanda di lusso è forte e gli ospiti sono disposti a spendere. Tuttavia, molti hotel continuano a sentirsi sotto pressione, con margini ridotti, costi in aumento e una crescita dei ricavi ostinatamente limitata.

Il motivo non è la mancanza di opportunità. È forse che una parte significativa della spesa degli ospiti non si concretizza mai?

Le entrate che gli ospiti vorrebbero darti, ma non possono

Ogni giorno arrivano ospiti con un obiettivo preciso. Vogliono prenotare un tavolo per venerdì sera. Vogliono assicurarsi un trattamento termale prima che non sia più disponibile. Vogliono pianificare attività, festeggiare un'occasione speciale o sfruttare al massimo il tempo limitato a loro disposizione. Ma troppo spesso questo obiettivo incontra degli ostacoli. L'esperienza non è visibile online. Per prenotare è necessario telefonare. La disponibilità non è chiara. La decisione viene rimandata e poi dimenticata. Quando ciò accade, il fatturato non diminuisce. Semplicemente svanisce.

Ciò che rende questa situazione particolarmente pericolosa è che la perdita è quasi invisibile. A differenza di una stanza vuota, le esperienze non prenotate non compaiono chiaramente nel conto economico. Non c'è una voce evidente denominata "prenotazioni perse". Ci sono solo ristoranti più tranquilli, centri benessere sottoutilizzati e ospiti che se ne vanno con la sensazione di non aver fatto tutto ciò che avrebbero voluto.

I numeri spiegano la pressione.

Gli hotel europei registrano un tasso di occupazione pari a circa il 71%, ma la crescita su base annua è marginale. L'ADR ha contribuito in modo determinante alla performance, ma il potere di determinazione dei prezzi è sempre più disomogeneo e fragile nei vari mercati. Di conseguenza, la crescita del RevPAR è ora determinata in misura molto maggiore dai prezzi che dalla domanda e le previsioni indicano una crescita modesta nei prossimi anni. In breve, le prestazioni legate alle camere stanno raggiungendo i loro limiti naturali. I guadagni futuri non deriveranno dalla vendita di un maggior numero di camere, ma dalla valorizzazione del soggiorno.

L'attrito è il killer silenzioso della spesa.

Nel settore della vendita al dettaglio, gli attriti vengono misurati in modo ossessivo. Nel settore dell'ospitalità, invece, vengono spesso accettati come normali. Prenotazioni solo telefoniche. Conferme manuali. Team scollegati. Esperienze che esistono dal punto di vista operativo, ma non da quello commerciale. Ogni piccolo ostacolo riduce la probabilità che un ospite acquisti, soprattutto prima dell'arrivo, quando l'aspettativa e la disponibilità a spendere sono più alte. L'ironia è che gli hotel investono molto nella creazione di esperienze meravigliose, solo per renderle difficili da accedere nel momento in cui gli ospiti sono più pronti a impegnarsi. Se un ospite non può prenotare facilmente, è come se non esistesse.

La differenza tra disponibilità e intenzione

La disponibilità ti dice cosa puoi vendere. L'intenzione ti dice cosa vogliono acquistare gli ospiti. Molti hotel gestiscono in modo eccellente l'inventario delle camere, ma non riescono a cogliere le intenzioni degli ospiti. Monitorano l'occupazione, le prenotazioni e l'utilizzo, ma non colgono i primi segnali che indicano dove si sta già formando la domanda. Quando gli ospiti navigano sul tuo sito, si soffermano sulla pagina dedicata alla spa o cercano opzioni per la ristorazione prima di prenotare, ti stanno comunicando qualcosa. Quando non c'è un percorso chiaro verso l'acquisto, quell'intenzione svanisce. Il risultato? Gli hotel sottovalutano sia la portata dell'opportunità che i ricavi che stanno silenziosamente lasciando sfuggire.

Le esperienze non sono "extra", sono risorse commerciali

Uno dei malintesi nel settore dell'ospitalità è che le esperienze siano secondarie rispetto al soggiorno. In realtà, spesso sono proprio loro il motivo principale. La ristorazione, il benessere e le attività non solo migliorano la visita, ma influenzano anche le decisioni di prenotazione, la durata del soggiorno e la spesa totale. Se trattati come extra opzionali piuttosto che come prodotti fondamentali, il loro potenziale commerciale non viene mai realizzato appieno.

Gli hotel più lungimiranti stanno iniziando a riconoscere che le esperienze devono essere:

• Chiaramente definito

• Prezzo adeguato

• Facile da scoprire

• Facile da prenotare

Non come un optional, ma come parte fondamentale dell'attività dell'hotel.

Cosa c'è davvero in gioco

Lasciare soldi sul tavolo non significa solo perdere entrate nel momento stesso. Ha un effetto cumulativo. Gli ospiti che non si impegnano pienamente nelle esperienze offerte da una struttura sono meno propensi a:

• Sentirsi emotivamente connessi

• Rimani più a lungo

• La prossima volta spendi di più.

• Consiglia l'hotel ad altri.

In altre parole, l'attrito non solo riduce la spesa immediata, ma limita anche il valore nel tempo.

Un cambiamento silenzioso è già in atto.

Nel settore dell'ospitalità è in atto un cambiamento. Gli hotel leader stanno abbandonando la vendita di componenti isolati per orientarsi verso la creazione di viaggi completi e prenotabili.

Capiscono che quando le esperienze sono visibili, rilevanti e facilmente accessibili, gli ospiti non hanno bisogno di essere convinti. L'opportunità non è teorica. Esiste già, nascosta nelle intenzioni degli ospiti, nelle loro aspettative e nella domanda insoddisfatta.

La domanda è: gli hotel sono attrezzati per coglierla?

Nel nostro prossimo white paper, intitolato " Stay for the story: How hotels can unlock Return on Experience" (Rimanete per la storia: come gli hotel possono sbloccare il ritorno sull'esperienza), esploriamo come gli hotel possono trasformare le esperienze in un successo commerciale misurabile e cosa significa realmente sbloccare il ritorno sull'esperienza.