2023: il futuro dei ricavi alberghieri è l’e-commerce

La percezione che i consumatori hanno dei soggiorni in hotel è cambiata notevolmente con l’avvento di Airbnb. La nuova selezione di strutture ha attirato il loro interesse attraverso alloggi alternativi abbinati a esperienze. Gli ospiti non volevano più solo un letto comodo e degli asciugamani soffici, ma desideravano sentirsi in sintonia con persone e località.

Anche le aspettative sulle esperienze di prenotazione sono cambiate; ora richiedono le interazioni altamente digitali e personalizzate che i consumatori trovano in altre aree della loro vita.

Dalle playlist curate di Spotify alle raccomandazioni personalizzate su Netflix e alle esperienze di acquisto su misura su Amazon, oggi i brand sono sempre più attenti a riconoscere le esigenze dei consumatori per consentire loro di cercare servizi personalizzati, connessi e dai quali si sentano apprezzati.

Per gli albergatori, le camere e le suite sono state per lungo tempo l’unico interesse per la gestione e l’ottimizzazione dei ricavi, lasciando sul piatto enormi quantità di denaro a causa dell’impossibilità di far emergere facilmente servizi e prodotti extra ad alto rendimento.

Il passaggio a una “economia delle esperienze” si è accelerato quando il mondo è uscito dalla pandemia. Deloitte ha rilevato che la spesa per beni quotidiani e non essenziali è diminuita nel secondo trimestre del 2022 a causa dell’aumento del costo della vita e dell’inflazione, mentre le vacanze e gli hotel sono stati l’unica categoria discrezionale a registrare un aumento della spesa nello stesso periodo.

Con un approccio che mette al primo posto il digitale radicato in tutte le fasce demografiche e con l’aspettativa di avere esperienze intuitive online su dispositivi mobili, i processi di prenotazione e vendita di prodotti dei siti sono ancora più importanti di quanto non lo fossero prima della pandemia.

È fondamentale intercettare la domanda dei consumatori e la percezione che questi hanno di un hotel dipende dalla loro prima esperienza. I siti sono sempre più spesso il primo punto di contatto con il consumatore e, si sa, la prima impressione è quella che conta. Per servire al meglio il pubblico di oggi, è necessario che il settore alberghiero cambi dall’interno: pensare più come un rivenditore, mettendo al primo posto le aspettative dei consumatori per capitalizzare i loro interessi, comportamenti e intenzioni.

La situazione attuale

Gli hotel hanno l’opportunità di rafforzare le relazioni con i clienti e di incrementare i loro flussi di ricavi imparando dal settore retail e perseguendo una strategia di e-commerce più approfondita, che combini le preferenze dei viaggiatori verso le esperienze con il più ampio e diffuso utilizzo dei canali digitali da parte loro.

La crescita dei ricavi non derivanti dalle camere

Uno studio condotto da Oracle e Skift mostra che i dirigenti del settore alberghiero sono “fortemente d’accordo” sul fatto che “i servizi e gli aggiornamenti speciali sono fondamentali per la strategia inerente ai ricavi”.

Inoltre, circa il 18% degli albergatori ritiene che più della metà dei ricavi proverrà da fonti accessorie diverse dalla tariffa della camera, rispetto a poco più dell’11% dell’anno precedente.

Dati i numerosi sistemi operativi presenti in molti hotel e resort, gli albergatori hanno spesso incontrato delle difficoltà nel commercializzare e vendere efficacemente i servizi extra online. La proliferazione dei sistemi fa sì che i flussi di ricavi non legati alle camere, come spa, golf e ristorazione, richiedano plug-in separati e complesse integrazioni tecniche o, come spesso accade, si affidino in larga misura all’amministrazione offline, per cui i servizi sono prenotabili solo per telefono o via e-mail con l’aiuto di un collaboratore.

Questo si traduce in un’esperienza di prenotazione frammentata per l’ospite, che porta a un elevato abbandono delle prenotazioni online, dissuadendoli dal selezionare servizi aggiuntivi e lasciando sul piatto del denaro altrimenti facilmente ottenibile.

Per cercare di convincere i visitatori a prenotare, molti team commerciali si sono orientati verso la creazione di pacchetti con articoli popolari come i trattamenti spa di base, la cena al ristorante o prodotti invenduti (pensiamo, ad esempio, a quei difficili pernottamenti della domenica sera a cui viene aggiunta la colazione gratis e una bottiglia di champagne in camera).

Tuttavia, questi pacchetti spesso non danno i risultati sperati. Troppo spesso sono basati su fini commerciali, con il risultato che l’ospite si sente poco appagato o insoddisfatto delle opzioni a sua disposizione.

Ad esempio, un cliente può cogliere il valore di un soggiorno spa ma preferire un trattamento di 60 minuti invece dei 30 minuti previsti dal pacchetto. Il cliente quindi prenota il pacchetto mal volentieri oppure si rivolge altrove. Se i clienti sono abituati a personalizzare i loro ordini, limitare la loro scelta si traduce in una perdita di prenotazioni o in un mancato guadagno aggiuntivo.

Le esperienze di prenotazione digitale frammentate sono fonte di frustrazione per molti clienti. Con un percorso più agevole verso l’acquisto, gli hotel sono in grado di promuovere una spesa maggiore e di iniziare il rapporto con il cliente in modo positivo.

Se si considerano come delle aziende di e-commerce, gli hotel possono imparare dalle strategie di retail e vendere un maggior assortimento di servizi e prodotti attraverso i propri siti.

Imparare dal retail

Non c’è da sorprendersi che il settore retail sia all’avanguardia nelle esperienze digitali. Il colosso mondiale Amazon ha fissato nuovi standard per la vendita al dettaglio online, fornendo contenuti iper-personalizzati, preferenze e criteri di ricerca facili da impostare, con un percorso fluido che consente l’acquisto in un clic e la gestione di più prodotti di diversi fornitori in un unico carrello, con un solo pagamento e una sola ricevuta.

Anche IKEA, che per anni ha insistito sul fatto che non avrebbe cambiato il suo modello incentrato sui punti vendita, spenderà 3 miliardi di euro entro la fine del 2023 per creare nuovi negozi più piccoli nei centri città e per rimodellare le unità più grandi fuori città come punti di ritiro per le vendite digitali. Il brand globale ha anche riprogettato il suo sito web. A detta di Barbara Martin, Chief Digital Officer,

“c’è uno spostamento permanente verso l’e-commerce”.

E non sono solo le offerte a prezzi scontati a guidare il boom dello shopping online.

Marchi del lusso come Selfridges, Harrods e Burberry hanno speso milioni per analizzare come progettare al meglio l’esperienza di e-commerce dei loro siti web, in modo da offrire agli acquirenti digitali un’esperienza coinvolgente e rendere più facile l’acquisto per i clienti di tutto il mondo.

IKEA, Selfridges e altri rivenditori riconoscono che il mercato dell’e-commerce sta crescendo in modo esponenziale e rappresenta il primo punto di attivazione del brand per molte aziende.

Quattro tendenze dell’e-commerce per gli albergatori

Gli hotel hanno moltissimo da imparare

dai settori “digital first” per potenziare le proprie strategie di e-commerce digitale. Sfruttando la potenza dei sistemi già in uso e utilizzando applicazioni intelligenti collegate al loro stack tecnologico, gli hotel possono non solo ottimizzare gli investimenti, ma anche alleggerire la mole del personale con la riduzione delle attività amministrative ripetitive e urgenti. Quando creano un nuovo quadro di riferimento per l’e-commerce, gli albergatori si trovano ad affrontare quattro tendenze predominanti nel mondo del retail.

Tendenza n°1: comportamento “digital first”

Per quanto riguarda le transazioni online, gli ospiti degli hotel si aspettano la stessa facilità che trovano nell’e-commerce per il settore retail. Proprio come i consumatori vogliono fare acquisti all’ora che preferiscono, gli ospiti non vogliono essere vincolati dagli orari di lavoro del dipartimento prenotazioni.

I consumatori di oggi si aspettano di poter intraprendere azioni da soli. Uno dei maggiori fattori di crescita dell’e-commerce è l’aumento del possesso di smartphone. Nell’ultimo decennio si è assistito a un boom tra i 55 e i 64 anni.

I consumatori vogliono avere più controllo, ad esempio prenotando gli hotel da soli o curando le proprie esperienze a piacimento.

Siamo nel bel mezzo della cosiddetta “appointment economy”, in cui i clienti possono scegliere l’orario che preferiscono: il loro tempo è un bene prezioso e si aspettano che venga rispettato. Inoltre, circa l’87% degli ospiti (Oracle e Skift) è più propenso a prenotare hotel che offrono tariffe separate, consentendo loro di pagare solo i comfort e i servizi utilizzati. Offrire ai consumatori una scelta più ampia permette agli hotel di allinearsi alle tendenze del retail, dando la possibilità di creare il proprio soggiorno attraverso un carrello intuitivo.

A questo sviluppo è collegato il crescente interesse per le opzioni di pagamento alternative al check-out quando si acquista online. I pagamenti digitali erano in crescita già prima del COVID, e hanno poi subito un’impennata durante la pandemia.

I pagamenti tramite open banking, i portafogli digitali e le opzioni “acquista ora, paga dopo” (BNPL) sono tutte opzioni che oramai gli ospiti si aspettano di avere a disposizione e le piattaforme di pagamento API come Stripe offrono agli albergatori una facile integrazione con il loro motore di prenotazione.

Una strategia incentrata sul digitale riduce anche la pressione sul personale dell’hotel.

Il 73% dei consumatori desidera che gli hotel utilizzino la tecnologia contactless automatizzata per ridurre al minimo il contatto con il personale. Per i collaboratori invece, un sistema in grado di rispondere alle richieste di prenotazione della spa, facilitare le prenotazioni dei ristoranti o registrare passaporti e dati bancari dà loro tempo per interagire in modo produttivo con gli ospiti e garantire un servizio ottimale in tutta la struttura. E questo è possibile se non devono essere sempre alla scrivania a occuparsi di compiti amministrativi.

Il 65% degli albergatori dichiara che le tecnologie possono aiutare a far fronte alla carenza di personale, rendendo possibile la gestione con meno persone.

Tendenza n°2: il business diretto è in crescita

Le agenzie di viaggio online (OTA) sono arrivate al punto di dominare il mercato; le loro promesse di riempire le camere sono state difficili da contrastare nel settore. Ma nel tempo hanno aumentato le commissioni (45% in più dal 2015 secondo Kalibri Labs) e, anche grazie alle leggi sulla protezione dei dati, hanno affievolito il rapporto tra ospiti e hotel. Tuttavia, il modo in cui promuovono le prenotazioni dovrebbe spingere gli albergatori a puntare di più sui propri canali diretti.

Quando si analizzano le strategie di e-commerce di successo, è evidente che la loro forza sta in un percorso digitale chiaro e non frammentato. La parità di prezzo è fondamentale, mentre il valore aggiunto della prenotazione diretta incoraggerà gli ospiti a prenotare.

La buona notizia è che il mercato sta cambiando: gli hotel iniziano a ricevere più prenotazioni dirette. Secondo Phocuswright questo aumento è destinato a continuare.

Negli Stati Uniti, si prevede che il canale diretto online supererà nuovamente le OTA entro il 2023. Kalibri Labs ha constatato che, una volta eliminate le commissioni, le prenotazioni dirette sono più redditizie del 12,5% rispetto a quelle provenienti dalle OTA.

Nella classifica di SiteMinder dei 12 principali canali di prenotazione del Regno Unito per il 2021, i siti web degli hotel sono saliti al secondo posto.

Le prenotazioni dirette hanno surclassato Expedia, GDS e Airbnb, rimanendo dietro solo a una popolare OTA, ovvero Booking.com. Il trend si ripete in importanti mercati turistici di tutto il mondo. In Australia, Sudafrica, Francia, Germania, Italia e Spagna, le prenotazioni dirette sono salite al secondo posto, mentre negli Stati Uniti, in Thailandia e in Messico i siti degli hotel sono al terzo posto.

Gli ospiti spesso preferiscono le prenotazioni dirette: godono di una maggiore flessibilità nel modificare i dettagli della prenotazione, ricevono aggiornamenti direttamente dall’hotel e instaurano un rapporto più umano nelle comunicazioni successive rispetto agli anonimi call center delle OTA. E se qualcosa va storto, è generalmente più facile risolvere le controversie senza che un intermediario complichi le cose, come testimoniano le cancellazioni ricevute durante la pandemia.

Le prenotazioni dirette consentono agli hotel di controllare i dati degli ospiti e, sempre nel rispetto delle preferenze personali, di utilizzarli per entrare in contatto con loro prima, durante e dopo il soggiorno. L’opportunità di stabilire un rapporto più personale e a lungo termine con un ospite aumenta la probabilità che torni a soggiornare. Gli hotel possono usare a loro vantaggio i dati degli ospiti relativi all’ultima visita, alla durata del soggiorno e ad eventuali richieste speciali per inviare comunicazioni e offerte personalizzate.

Tendenza n°3: i siti in stile brochure fanno parte del passato

I consumatori abituati ad acquistare online, anche tramite smartphone, si aspettano lo stesso livello di esperienza digitale per la prenotazione di una camera d’albergo, proprio come quando acquistano i capi della nuova collezione di un brand di lusso. I siti in stile brochure hanno fatto il loro tempo. I siti in cui ricerca e navigazione non sfociano nella possibilità di prenotare sono in declino da oltre cinque anni; a Google non piacciono, in quanto non tengono in considerazione il consumatore per invitarlo a scoprire l’offerta e non sono efficaci per le vendite.

I rivenditori di lusso come Selfridges sono il miglior esempio da seguire. Qualche anno fa, Selfridges ha speso 40 milioni di sterline per riprogettare il proprio sito, con un’ottimizzazione incentrata sugli utenti dei dispositivi mobili, per rendere disponibili online un maggior numero di beni e prodotti di lusso e di fascia alta. I ricavi operativi sono aumentati vertiginosamente, passando da 487,5 milioni di sterline nel 2014 a 852,9 milioni nel 2020.

Come ha confermato Selfridges, i siti devono fare di più per ispirare i clienti e vendere. L’immagine e il design sono fattori cruciali. Il percorso di navigazione, ricerca, selezione e acquisto deve essere coerente e logico, e allo stesso tempo suscitare emozioni nel cliente a ogni passo. Non si tratta più di acquistare e spendere soldi, ma di scambiare valore attraverso esperienze sorprendenti e piacevoli.

Le lezioni imparate dai brand del settore retail possono dare nuova vita ai siti web degli hotel per aumentare i ricavi, contenendo al contempo i costi e riducendo la pressione sul personale già sovraccarico di lavoro:

Lezione 1: prezzi e disponibilità in tempo reale durante tutto il percorso di prenotazione 

Assicurati che le tariffe siano completamente visibili e accessibili in tutto il sito e in tutti i prodotti rivolti al consumatore moderno.

Lezione 2: proporre messaggi promozionali e d’urgenza quando servono di più 

Emula gli stimoli psicologici per incoraggiare un acquisto più impulsivo utilizzando comunicazioni strategiche come “ultima occasione” o “articoli imperdibili/in evidenza” per inserire prodotti e servizi nel carrello.

Lezione 3: link a siti esterni (“deep linking”) in tutto il sito 

Elimina qualsiasi frustrazione e offri tranquillità ai clienti durante tutto il loro percorso collegando gli annunci dei prodotti, come le offerte o gli eventi a tempo limitato, alle relative prenotazioni, oltre a precompilare i campi in cui l’ospite ha già fornito informazioni.

Lezione 4: “compra ciò che vedi” con contenuti acquistabili 

Fai immergere i visitatori con esperienze visive accattivanti e cliccabili. I video della spa, le immagini della vista delle camere e gli scatti che ritraggono gli accappatoi devono poter essere aggiunti direttamente al carrello online con un solo clic.

Lezione 5: design ispirato al retail

Cattura l’interesse con fotografie e immagini di grande impatto, abbinate al nome del prodotto, al relativo prezzo e alla sua valutazione da parte dei clienti, in modo da dare ai consumatori il necessario per prendere una decisione rapida.

Tendenza 4: percorsi di prenotazione in evoluzione 

I siti hanno massimo tre secondi per catturare l’attenzione di chi vi naviga. Grazie a immagini di grande impatto, i visitatori sono in grado di immaginare il loro soggiorno; più un sito è in grado di stimolare l’immaginazione, più potrà spingere all’acquisto emotivo e impulsivo.

I leader dell’e-commerce, in particolare per quanto riguarda i prodotti di lusso, si stanno addentrando ancora di più nelle esperienze digitali. L’utilizzo della realtà virtuale (VR) e della realtà aumentata (AR), volta a fornire un’esperienza in stile metaverso prima che un ospite metta piede nella struttura, lo incoraggia a sentirsi a casa e a pianificare attentamente il suo soggiorno.

La VR può essere utilizzata per creare dei tour a 360 gradi delle camere d’hotel o per replicare interamente la struttura in versione virtuale, in modo da aiutare gli ospiti a visualizzarne lo spazio e le sue caratteristiche. L’AR dà un tocco in più allo spazio fisico reale dell’hotel, fornendo informazioni o immagini sull’ambiente effettivo, da visualizzare con l’aiuto di uno smartphone o di un tablet tramite app.

I consumatori vogliono avere la possibilità di servirsi da soli, anche per acquisti di alto valore come automobili e case. Non è insolito vendere oggetti di grande valore online: l’oggetto più costoso venduto su eBay è stato un Gigayacht da 168 milioni di dollari e le vendite di auto online sono quadruplicate durante la pandemia, con oltre 2.600 modelli venduti ogni mese.

Per gli hotel di lusso, mostrare la qualità che offrono aiuterà a sfruttare la crescente propensione dei consumatori a spendere somme significative online. Sotheby’s e Christie’s hanno registrato risultati da record nelle aste online di vendite multimilionarie di alta gioielleria grazie ai cataloghi digitali, mentre Bloomberg ha riportato che il mercato della rivendita di beni di lusso online ha visto un aumento vertiginoso.

Come mettere l’e-commerce al centro 

Il potenziale di successo di una mentalità e-commerce dipende dal ritmo del cambiamento tecnologico. Il settore alberghiero è spesso considerato lento ad adattarsi al cambiamento, in gran parte vincolato da tecnologie datate e sistemi che non interagiscono facilmente, mentre i consumatori di oggi desiderano un’esperienza digitale più intuitiva e organica.

Il passaggio alla tecnologia contactless non si riferisce solo a servizi come il check-in autonomo ai chioschi della hall. Può anche significare non dover parlare necessariamente con un essere umano al momento della prenotazione, per fare un esempio.

Attualmente, se gli ospiti prenotano un pacchetto spa non possono semplicemente aggiungerlo a un carrello come fanno su Amazon; devono invece rispondere a una telefonata o a un’e-mail per completare la prenotazione. Qualsiasi processo laborioso vanificherà gli sforzi compiuti per ottenere ricavi dai servizi extra.

Le nuove tecnologie di oggi comprendono piattaforme progettate per facilitare il percorso dei clienti.

Tra queste, troviamo la disaggregazione dei pacchetti (“unbundling”) e la possibilità per gli ospiti di creare il proprio soggiorno come vogliono, il tutto impiegando gli stack tecnologici e i sistemi di prenotazione già in uso per ridurre le interruzioni in tutta l’attività.

Si tratta di un concetto ancora poco diffuso nel mondo alberghiero. Tuttavia, gli hotel possono imparare molto dalle compagnie aeree che vendono prodotti accessori, come il check-in dei bagagli, i pasti, la scelta del posto e lo spazio extra per le gambe, oppure dai ristoranti che offrono ai clienti delle vaste opzioni di personalizzazione per gli ordini con consegna a domicilio.

La tecnologia può essere uno strumento potente per aumentare i ricavi e ridurre i costi, rendendo le attività più agili per aiutare il personale in struttura a svolgere le proprie mansioni, così da offrire il servizio a regola d’arte per cui gli hotel sono rinomati.

La grande opportunità per gli hotel è che la tecnologia moderna permette di guardare alle strutture con un approccio olistico. Invece che incentrarsi sulle tariffe delle camere, aiuta a spostare la mentalità verso un orientamento al profitto e al bilancio complessivo.

Il commercio connesso è la capacità di far sì che tutti i canali, sia online che offline, condividano dati con persone e aziende in tempo reale. Se pensano come un fornitore e-commerce, gli hotel potranno creare legami più profondi con gli ospiti e aumentare i ricavi.

È quindi necessario un cambio di mentalità, passando dall’essere principalmente venditori di camere a fornitori di ospitalità e di esperienze associate. Un sito efficiente è il primo contatto con il cliente per offrire un’esperienza che rifletta l’atmosfera e lo spazio di un hotel; deve essere al centro di questo nuovo approccio.

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