La percezione che i consumatori hanno dell'alloggio in hotel è cambiata notevolmente con l'avvento di Airbnb. La nuova selezione di proprietà ha attirato il loro interesse attraverso alloggi alternativi abbinati a esperienze. Gli ospiti non volevano più solo un letto comodo e asciugamani soffici, ma volevano sentirsi in contatto con persone e luoghi.
Anche le aspettative sulle esperienze di prenotazione sono cambiate, richiedendo le interazioni altamente digitali e personalizzate che i consumatori incontrano in altre aree della loro vita.
Dalle playlist curate da Spotify alle raccomandazioni personalizzate su Netflix e alle esperienze di acquisto su misura su Amazon, oggi i marchi sono sempre più attenti a riconoscere le esigenze dei consumatori per consentire loro di cercare luoghi da personalizzare, con cui entrare in contatto e sentirsi apprezzati.
Per gli albergatori, le camere e le suite sono state per lungo tempo l'unico obiettivo per la gestione e l'ottimizzazione dei ricavi, lasciando sul tavolo enormi quantità di denaro a causa dell'impossibilità di far emergere facilmente servizi e prodotti accessori ad alto rendimento.
Il passaggio a una "economia dell'esperienza" si è accelerato quando il mondo è uscito dalla pandemia. Deloitte ha rilevato che la spesa per beni quotidiani e non essenziali è diminuita nel secondo trimestre del 2022 a causa dell'aumento dei costi e dell'inflazione, mentre le vacanze e gli hotel sono stati l'unica categoria discrezionale a registrare un aumento della spesa nello stesso periodo.
Con un approccio digital-first radicato in tutte le fasce demografiche e con l'aspettativa di esperienze intuitive online su dispositivi mobili, i processi di prenotazione e vendita al dettaglio dei siti web sono ancora più importanti di quanto non lo fossero prima della pandemia.
È fondamentale intercettare la domanda dei consumatori e la percezione che questi hanno di un hotel dipende dalla loro prima esperienza. I siti web sono sempre più spesso il primo punto di contatto con il consumatore, e la prima impressione conta. Per servire al meglio il pubblico di oggi, è necessario un cambiamento all'interno dell'ospitalità: pensare più come un rivenditore, mettendo al primo posto le aspettative dei consumatori per capitalizzare i loro interessi, comportamenti e intenzioni.
La situazione attuale
Gli hotel hanno l'opportunità di rafforzare le relazioni con i clienti e di incrementare i loro flussi di ricavi imparando dai rivenditori e perseguendo una strategia di ecommerce più profonda, che combini la preferenza dei viaggiatori per le esperienze con la più ampia dipendenza dei consumatori dai canali digitali.
La crescita dei ricavi non da camera
Una ricerca condotta da Oracle e Skift mostra che i dirigenti degli albergatori sono "fortemente d'accordo" sul fatto che "i servizi e gli aggiornamenti speciali sono fondamentali per la strategia dei ricavi".
Inoltre, circa il 18% degli albergatori ritiene che più della metà dei ricavi proverrà da fonti accessorie diverse dalla tariffa della camera. Rispetto a poco più dell'11% dell'anno precedente.
Con i molteplici sistemi operativi presenti in molti hotel e resort, gli albergatori hanno spesso incontrato difficoltà nel commercializzare e vendere efficacemente i servizi accessori online. La proliferazione dei sistemi fa sì che i flussi di entrate non legati alle camere da letto, come spa, golf e ristorazione, richiedano plug-in separati e complesse integrazioni tecniche o, come spesso accade, si affidino in larga misura all'amministrazione offline, prenotabile solo per telefono o via e-mail con un membro del team di prenotazione.
Ciò si traduce in un'esperienza di prenotazione frammentata per l'ospite, che porta a un elevato abbandono delle prenotazioni online, dissuadendo gli ospiti dal selezionare servizi aggiuntivi e lasciando sul tavolo denaro facile.
Per cercare di convincere i visitatori a prenotare, molti team commerciali si sono orientati verso l'accorpamento di articoli popolari come i trattamenti termali di base e la cena, o le scorte in difficoltà (si pensi a quelle insidiose domeniche sera, potenziate dalla colazione gratuita e dallo champagne in camera) vendute come pacchetto.
Tuttavia, questi pacchetti spesso non sono all'altezza. Troppo spesso sono modellati da intenti commerciali, con il risultato che l'ospite si sente scoraggiato o insoddisfatto delle opzioni.
Ad esempio, un cliente può vedere il valore di una Spa Break ma preferire un trattamento di 60 minuti invece dei 30 minuti previsti dal pacchetto. Il cliente prenota il pacchetto in modo riservato o si rivolge altrove. Se i clienti sono abituati a personalizzare i loro ordini, limitare la loro scelta si traduce in una perdita di prenotazioni o in un mancato guadagno aggiuntivo.
Le esperienze di prenotazione digitale frammentate sono fonte di frustrazione per molti clienti. Facilitando un percorso più agevole verso l'acquisto, gli hotel sono in grado di incoraggiare una spesa maggiore e di iniziare il rapporto con il cliente con una nota positiva.
Considerandosi come aziende di e-commerce, gli hotel possono imparare dalle strategie delle aziende di vendita al dettaglio e vendere una maggiore gamma di servizi e prodotti attraverso i propri siti web.
Imparare dalla vendita al dettaglio
Non sorprende che il settore della vendita al dettaglio sia all'avanguardia nelle esperienze digitali. Il colosso mondiale Amazon ha stabilito il punto di riferimento per la vendita al dettaglio online, fornendo contenuti iper-personalizzati, preferenze e criteri di ricerca facili da impostare, con un journey click-to-purchase fluido che comprende la gestione di più prodotti di diversi fornitori in un unico carrello, con un'unica ricevuta per un unico pagamento.
Anche IKEA, che per anni ha insistito sul fatto che non avrebbe cambiato il suo modello "store-first", sta spendendo 3 miliardi di euro entro la fine del 2023 per creare nuovi negozi più piccoli nei centri città e per rimodellare le unità più grandi fuori città come punti di raccolta per le vendite digitali. Il marchio globale ha anche ridisegnato il suo sito web, con il Chief Digital Officer Barbara Martin che ha dichiarato:
"C'è uno spostamento permanente verso l'e-commerce".
E non sono solo le offerte a prezzi scontati a guidare il boom dello shopping online.
Marchi del lusso come Selfridges, Harrods e Burberry hanno speso milioni di euro per analizzare come progettare al meglio l'esperienza di ecommerce dei loro siti web, in modo da offrire agli acquirenti digitali un'esperienza coinvolgente del marchio e rendere più facile l'acquisto per i clienti di tutto il mondo.
IKEA, Selfridges e altri rivenditori riconoscono che il mercato dell'e-commerce sta crescendo in modo esponenziale e rappresenta il primo punto di attivazione del marchio per molte aziende.
Quattro tendenze dell'e-commerce per gli albergatori
Gli hotel hanno un patrimonio di conoscenze
da settori digital-first per informare le proprie strategie di ecommerce digitale. Sfruttando la potenza dei sistemi esistenti e utilizzando applicazioni intelligenti collegate al loro stack tecnologico, gli hotel possono non solo ottimizzare gli investimenti, ma anche dare grande sollievo al personale riducendo le attività amministrative ripetitive e sensibili al tempo. Nel creare un nuovo quadro di riferimento per l'e-commerce, gli albergatori dovrebbero affrontare quattro tendenze chiave del mondo della vendita al dettaglio.
Tendenza chiave 1: comportamento digital-first
Gli ospiti degli hotel si aspettano le stesse transazioni online senza soluzione di continuità che sperimentano nel commercio elettronico al dettaglio. Proprio come i consumatori vogliono fare acquisti all'ora che preferiscono, gli ospiti vogliono essere liberi dagli orari del team di prenotazione.
I consumatori di oggi si aspettano il self-service. Uno dei maggiori fattori di crescita dell'e-commerce è l'aumento del possesso di smartphone. Nell'ultimo decennio si è assistito a un boom di possessori di smartphone tra i 55 e i 64 anni.
Dal prenotare a curare le proprie esperienze, i consumatori vogliono avere più controllo.
Siamo nel bel mezzo dell'economia dell'appuntamento, in cui i clienti possono scegliere l'orario che preferiscono: il loro tempo è una merce e si aspettano che venga rispettato. Inoltre, circa l'87% degli ospiti(Oracle e Skift) è più propenso a prenotare hotel che offrono tariffe à la carte, consentendo loro di pay solo per i comfort e i servizi utilizzati. Offrire ai consumatori una scelta più ampia permette agli hotel di allinearsi alle tendenze del retail, consentendo loro di costruire il proprio soggiorno attraverso un carrello intuitivo.
A questo sviluppo è collegato il crescente interesse per le opzioni di pagamento alternative alle casse dell'e-commerce. I pagamenti digitali erano in crescita già prima del COVID, ma hanno subito un'impennata durante la pandemia.
I pagamenti facilitati dall'Open Banking, i portafogli digitali e le opzioni Buy Now, Pay Later (BNPL) sono attesi dagli ospiti degli hotel e le piattaforme di pagamento API come Stripe offrono agli albergatori una facile integrazione con il loro motore di prenotazione.
Una strategia digital-first riduce anche la pressione sul personale dell'hotel.
Il 73% dei consumatori desidera che gli hotel utilizzino la tecnologia contactless automatizzata per ridurre al minimo il contatto con il personale. E per il personale, non essere incatenato a una scrivania, rispondere alle richieste di prenotazione della spa, facilitare le prenotazioni dei ristoranti o registrare passaporti e dati bancari, libera tempo per impegnarsi in modo produttivo con gli ospiti e garantire un servizio ottimale in tutta la struttura.
Il 65% degli albergatori concorda sul fatto che le tecnologie possono aiutare a far fronte alla carenza di personale, rendendo possibile operare con meno persone.
Tendenza chiave 2: il lavoro diretto è in crescita
Le agenzie di viaggio online (OTA) sono arrivate a dominare il mercato; le loro promesse di riempire le camere sono state difficili da contrastare per il settore. Ma nel tempo hanno aumentato le commissioni (+45% dal 2015 secondo Kalibri Labs) e, sotto l'ombrello della protezione dei dati, hanno diminuito il rapporto tra ospite e hotel. Tuttavia, il modo in cui guidano le prenotazioni dovrebbe informare gli albergatori sul miglioramento dei canali diretti dell'hotel.
Quando si analizzano le strategie di e-commerce di successo, la forza sta in un journey digitale chiaro e non frammentato. La parità di prezzo è fondamentale, mentre il valore aggiunto della prenotazione diretta incoraggerà gli ospiti a prenotare.
La notizia positiva è che il mercato sta cambiando: gli hotel iniziano a ricevere più prenotazioni dirette. Secondo Phocuswright, l'aumento delle prenotazioni dirette continuerà.
Negli Stati Uniti, si prevede che il canale diretto online supererà nuovamente le OTA entro il 2023. Kalibri Labs ha rilevato che, eliminando le commissioni, le prenotazioni dirette sono più redditizie del 12,5& rispetto a quelle provenienti dalle OTA.
Nell'elenco di Siteminder dei 12 principali canali di prenotazione del Regno Unito per il 2021, i siti web degli hotel sono saliti al secondo posto.
Le prenotazioni dirette sono state precedute da Expedia, GDS e Airbnb e dietro solo a una popolare OTA, Booking.com. Lo schema si ripete in importanti mercati turistici di tutto il mondo. In Australia, Sudafrica, Francia, Germania, Italia e Spagna, le prenotazioni dirette sono salite al secondo posto, mentre negli Stati Uniti, in Tailandia e in Messico i siti web degli hotel sono al terzo posto.
Gli ospiti spesso preferiscono le prenotazioni dirette: hanno una maggiore flessibilità nel modificare i dettagli della prenotazione, ricevono aggiornamenti sulla prenotazione direttamente dall'hotel e instaurano un rapporto più umano quando seguono le prenotazioni rispetto agli anonimi call center delle OTA. E se qualcosa va storto, è generalmente più facile risolvere le controversie senza che un intermediario complichi il rapporto, come testimoniano le cancellazioni delle vacanze durante la pandemia.
Le prenotazioni dirette consentono agli hotel di controllare i dati degli ospiti e, ovviamente nel rispetto delle preferenze personali, di utilizzarli per entrare in contatto con gli ospiti prima, durante e dopo il loro soggiorno. L'opportunità di stabilire un rapporto più personale e a lungo termine con un ospite aumenta la probabilità di ripetere le visite. Gli hotel possono sfruttare i dati degli ospiti relativi all'ultima visita, alla durata del soggiorno e ad eventuali richieste speciali, per fornire comunicazioni e offerte personalizzate.
Tendenza chiave 3: i siti web di brochure sono ormai storia
I consumatori abituati ad acquistare online, anche tramite smartphone, si aspettano lo stesso livello di esperienza digitale per la prenotazione di una camera d'albergo che per l'acquisto dell'ultima collezione di abiti firmati. I siti web di brochure hanno fatto il loro tempo, la scomparsa dei siti di ricerca e navigazione senza la possibilità di prenotare è in declino da oltre cinque anni; a Google non piacciono, manca la considerazione del consumatore per ispirare e vendere.
I rivenditori di lusso come Selfridges offrono il miglior esempio da seguire. Qualche anno fa, Selfridges ha speso 40 milioni di sterline per riprogettare il proprio sito web - con gli utenti mobili al centro della propria strategia - per rendere disponibili online un maggior numero di beni e prodotti di lusso e di fascia alta. I ricavi operativi sono aumentati vertiginosamente, passando da 487,5 milioni di sterline nel 2014 a 852,9 nel 2020.
Come ha riconosciuto Selfridges, i siti web devono lavorare di più per ispirare i clienti e vendere. L'immagine e il design sono fattori cruciali. Il journey di navigazione, ricerca, selezione e acquisto deve essere coerente e logico, e allo stesso tempo emozionare il cliente a ogni passo. Non si tratta più di acquistare e spendere soldi, ma di scambiare valore attraverso la sorpresa e il piacere.
Gli insegnamenti dei rivenditori possono dare ai siti web degli hotel una nuova vita per incrementare le entrate, in modo economico e riducendo la pressione sul personale già sovraccarico:
Lezione 1: prezzi e disponibilità in tempo reale durante tutto il journey prenotazione.
Garantire che le tariffe siano pienamente visibili e accessibili in tutto il sito web e in tutti i prodotti per il consumatore moderno.
Lezione 2: Urgenza e messaggi promozionali quando sono importanti.
Emulare gli stimoli psicologici all'acquisto per incoraggiare un acquisto più impulsivo, utilizzando la messaggistica strategica dell'"ultima occasione" e delle "liste calde/spotlight" per inserire prodotti e servizi nel carrello.
Lezione 3: Link profondi in tutto il sito
Eliminate la frustrazione dei clienti e tranquillizzate il loro journey legando gli elenchi dei prodotti, come le offerte a tempo o gli eventi, alle relative prenotazioni, pre-popolando i campi in cui l'ospite ha già fornito informazioni.
Lezione 4: "Compra ciò che vedi" con i contenuti acquistabili.
Immergete i visitatori con esperienze visive accattivanti e cliccabili. I video della vostra spa, le immagini della vista delle camere e gli scatti degli accappatoi dovrebbero poter essere aggiunti direttamente al carrello della spesa online con un solo clic.
Lezione 5: Design ispirato al retail
Catturate l'interesse con fotografie e immagini di grande risonanza, abbinate al nome del prodotto, al prezzo e alla valutazione del feedback, per dare ai consumatori ciò di cui hanno bisogno per prendere una decisione rapida.
Tendenza chiave 4: evoluzione dei viaggi di prenotazione
I siti web hanno un massimo di tre secondi per catturare l'attenzione di un visitatore. Con immagini di grande impatto, i visitatori sono in grado di immaginare il loro soggiorno; più un sito è in grado di catturare l'immaginazione, più può spingere all'acquisto emotivo e impulsivo.
I leader dell'e-commerce, in particolare dei prodotti di lusso, si stanno spingendo ancora più a fondo nelle esperienze digitali. L'utilizzo della realtà virtuale (VR) e della realtà aumentata (AR) per fornire un'esperienza simile a un metaverso prima che un ospite metta piede nella proprietà, lo incoraggia a sentirsi a casa e a pianificare attentamente il suo tempo di permanenza.
La VR può essere utilizzata per creare walkthough a 360 gradi delle camere d'albergo o gemelli digitali dell'intero hotel che aiutano gli ospiti a visualizzare gli attributi degli spazi. L'AR migliora lo spazio fisico reale dell'hotel fornendo informazioni o grafici sull'ambiente reale che possono essere visualizzati con l'aiuto di uno smartphone o di un tablet utilizzando un'applicazione.
I consumatori vogliono avere la possibilità di servirsi da soli, anche per acquisti di alto valore come automobili e case. Non è insolito vendere online oggetti di grande valore: l'oggetto più costoso venduto su eBay è stato un Gigyacht per 168 milioni di dollari e le vendite di auto online sono quadruplicate durante la pandemia, con oltre 2.600 auto vendute ogni mese.
Per gli hotel di lusso, mostrare la qualità che offrono aiuterà a sfruttare la crescente disponibilità dei consumatori a spendere somme significative online. Sotheby's e Christie's hanno riportato successi record nelle aste online di vendite multimilionarie di alta gioielleria, grazie ai cataloghi digitali, mentre Bloomberg ha riferito che il mercato della rivendita online di beni di lusso ha registrato un'impennata.
Come diventare ecommerce-driven
Il potenziale di successo di una mentalità ecommerce dipende dal ritmo del cambiamento tecnologico. L'industria dell'ospitalità è spesso considerata lenta ad adattarsi al cambiamento, in gran parte vincolata a sistemi legacy che non interagiscono facilmente. Ma i consumatori di oggi chiedono un'esperienza digitale più intuitiva e organica.
Il passaggio al contactless non si riferisce solo a servizi come il self check-in presso i chioschi della hall. Può significare non dover parlare con un essere umano al momento della prenotazione.
Attualmente, se gli ospiti prenotano un pacchetto spa, non possono semplicemente aggiungerlo a un carrello come su Amazon. Devono invece rispondere a una telefonata o a un'e-mail per completare la prenotazione. Qualsiasi processo laborioso vanificherà la volontà di ottenere ricavi dalle prenotazioni accessorie.
La nuova tecnologia di oggi comprende piattaforme progettate per facilitare i viaggi dei clienti.
Tra queste, la disaggregazione dei pacchetti e la possibilità per gli ospiti di creare il proprio soggiorno, il tutto utilizzando gli stack tecnologici e i sistemi di prenotazione esistenti per ridurre le interruzioni dell'attività.
L'unbundling è un concetto ancora poco diffuso nel mondo alberghiero. Ma gli hotel possono imparare dalle compagnie aeree che vendono prodotti accessori, come il check-in dei bagagli, i pasti, la scelta del posto e lo spazio extra per le gambe, o dai ristoranti take away che offrono ai clienti una significativa personalizzazione dei loro ordini.
La tecnologia può essere uno strumento potente per aumentare i ricavi e ridurre i costi, rendendo l'attività più snella per aiutare il personale dell'hotel ad adempiere ai propri obblighi e a fornire l'arte dell'ospitalità per cui gli hotel sono rinomati.
La grande opportunità per gli hotel è che la tecnologia moderna permette di guardare alle proprietà in modo olistico. Invece delle tariffe delle camere, la tecnologia aiuta a spostare la mentalità verso un orientamento al profitto.
Il commercio connesso è la capacità di far sì che tutti i canali, sia online che offline, condividano dati con persone e aziende in tempo reale. Pensando come un fornitore di ecommerce, gli hotel potranno creare connessioni più profonde con gli ospiti e migliorare i loro ricavi.
Gli hotel devono cambiare mentalità, passando dall'essere principalmente venditori di camere a fornitori di ospitalità e di esperienze associate. Un sito web efficiente è il primo contatto con il cliente per offrire un'esperienza di ospitalità, che rifletta il senso del luogo e dello spazio di un hotel; deve essere al centro di questo nuovo atteggiamento.
Informazioni sulla nostra ecommerce platform
La nostra ecommerce platform all-in-one consente agli hotel di vendere tutto online. È la prima piattaforma software unificata al mondo che aggrega tutti i prodotti e i servizi di un hotel in un inventario vivo da vendere. Gli ospiti possono prenotare camere, centri benessere, ristoranti e altro ancora con un'unica transazione online senza soluzione di continuità.
Con un approccio experience-first stiamo rivoluzionando il journey prenotazione online degli hotel per aumentare i ricavi diretti e massimizzare il valore delle transazioni. La nostra ecommerce platform si integra con i principali motori di prenotazione e sistemi software.
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