Perché “For Two” dovrebbe diventare la nuova scelta predefinita per i regali da spa

Il modo in cui la maggior parte degli hotel commercializza i buoni spa non è cambiato molto nel corso degli anni. I prodotti sono solitamente organizzati in base ai trattamenti, alle tipologie di pacchetti o a nomi creativi che hanno perfettamente senso per i team che li hanno ideati. Ma non è così che i clienti fanno acquisti.

Quando qualcuno acquista un buono per un centro benessere, raramente è alla ricerca di un massaggio di 60 minuti o di due ore di accesso alle strutture. Cerca invece un regalo che risulti premuroso, generoso e memorabile. Spesso naviga sul cellulare, confrontando diverse opzioni e prendendo una decisione nel giro di pochi minuti. La domanda che si pone realmente non è: “Quale trattamento dovrei acquistare?”, bensì: “Questo regalo sembrerà abbastanza speciale per una persona a cui tengo?”.

Con l’evolversi delle aspettative dei consumatori, gli hotel e le spa hanno l’opportunità di ripensare il modo in cui strutturano e presentano le proprie esperienze. I dati di Journey mostrano che il 61% dei buoni regalo per hotel viene ora acquistato su dispositivi mobili, mentre i buoni digitali rappresentano ormai più della metà di tutte le vendite, rispetto a circa il 30% del 2019. Gli acquirenti di oggi si aspettano chiarezza. Vogliono capire esattamente cosa stanno acquistando, a chi è destinato e cosa include, senza dover interpretare lunghe descrizioni o confrontare più prodotti.

Gli hotel che riscuoteranno maggior successo non saranno necessariamente quelli con l'offerta di trattamenti più ampia. Saranno invece quelli che sapranno promuovere le proprie esperienze in modo da rispecchiare le reali abitudini di acquisto dei clienti.

Chi acquista regali è alla ricerca di esperienze, non di trattamenti

I dati sulle vendite di "Gifted" forniscono una chiara indicazione dell'andamento della domanda.

Tra la nostra clientela, i pacchetti Celebration, Ultimate, Twilight e Mum-to-Be si collocano costantemente tra i prodotti spa più venduti. Allo stesso tempo, la categoria “Pacchetti spa per due” si è affermata come una delle opzioni più popolari tra i clienti durante la navigazione.

Ciò che accomuna questi prodotti non è un particolare massaggio o trattamento viso, bensì la promessa di un’esperienza completa da condividere.

Per molti acquirenti di regali, è proprio questo che rende un buono per una spa una scelta vantaggiosa. Immaginano infatti che il destinatario trascorra del tempo di qualità con il partner, un amico, un genitore o un fratello o una sorella, e non che si goda l’esperienza da solo. Un buono per una sola persona può lasciare dubbi su chi lo accompagnerà e se sarà necessario pay per invitare qualcun altro a unirsi a lui. Un buono in denaro crea un’incertezza simile, poiché richiede al destinatario di decidere fino a che punto potrà sfruttare il proprio regalo.

Un'esperienza pensata appositamente per due persone elimina ogni incertezza. Dà agli acquirenti la certezza di stare acquistando un regalo completo, anziché contribuire alla sua realizzazione.

Indica chiaramente cosa è incluso

Una delle maggiori opportunità per gli hotel non consiste nel creare nuovi pacchetti benessere, bensì nel presentare quelli esistenti in modo più chiaro.

Quando i clienti navigano in un negozio di buoni sconto, soprattutto da dispositivo mobile, non dovrebbero dover aprire più pagine di prodotto per capire cosa è incluso. I prodotti di maggior successo rispondono immediatamente alle domande più ovvie:

• È per un ospite o per due?

• Ogni ospite riceve un trattamento?

• L'accesso alla spa è incluso?

• Il cibo o le bevande sono inclusi?

• Il prezzo è per entrambi gli ospiti?

Se le risposte non sono immediatamente chiare, i clienti sono costretti a occuparsene da soli. Ogni domanda in più crea attrito, e ogni forma di attrito aumenta la probabilità che abbandonino l'acquisto o scelgano un'alternativa più semplice.

Ecco perché riteniamo che "per due" debba diventare un attributo standard del prodotto, anziché un dettaglio nascosto nella descrizione. Dovrebbe comparire nei titoli dei prodotti, nelle immagini e nelle pagine delle categorie, in modo che sia immediatamente chiaro cosa offre l'esperienza.

Anziché puntare su un nome creativo come “Blissful Escape”, un titolo del tipo “Esperienza spa esclusiva per due – Pernottamento, trattamenti e cena” spiega ai clienti esattamente cosa stanno acquistando prima ancora che aprano la pagina del prodotto.

Vendi l'esperienza, non solo l'itinerario

I buoni spa più efficaci non si limitano a descrivere i trattamenti, ma vendono un’esperienza.

Che si tratti di un compleanno, di un anniversario, della Festa della Mamma o semplicemente di un’occasione per ritrovarsi, le persone acquistano buoni per il centro benessere perché si aspettano che quell’esperienza faccia stare bene qualcuno. I trattamenti sono importanti, ma raramente sono il motivo per cui si effettua l’acquisto.

Ciò significa che il testo di presentazione del prodotto dovrebbe iniziare mettendo in evidenza il vantaggio emotivo, per poi sostenerlo con i dettagli pratici.

Anziché limitarsi a elencare i servizi e la durata dei trattamenti, gli hotel dovrebbero comunicare ciò che questa esperienza rappresenta: tempo da trascorrere insieme, relax, festeggiamenti o l’occasione per concedersi una pausa. I dettagli relativi ai trattamenti, alla ristorazione e all’accesso alla spa dovrebbero rafforzare questa narrazione, non sostituirla.

Lo stesso principio vale per le immagini. Se un pacchetto è stato pensato per due persone, le fotografie dovrebbero rispecchiare questa caratteristica. Immagini di coppie che pranzano insieme, di amici che si rilassano a bordo piscina o di due calici in attesa nella sala relax di una spa aiutano i clienti a immaginarsi mentre regalano quell’esperienza e il destinatario mentre la vive.

Un merchandising più efficace rappresenta un'opportunità commerciale

È facile considerare la scelta del nome di un prodotto, le fotografie e le descrizioni come attività di marketing. In realtà, si tratta di decisioni commerciali.

Piccoli cambiamenti nel modo in cui vengono presentate le esperienze possono rendere i prodotti più facili da scoprire, da comprendere e da acquistare. Riducono l’incertezza durante l’acquisto journey, incoraggiano i clienti a optare per pacchetti di valore superiore e aiutano le esperienze premium a distinguersi dai normali accessi alle spa o dai buoni per trattamenti.

Una ricerca condotta dal Baymard Institute ha dimostrato in modo coerente che i clienti abbandonano gli acquisti quando le informazioni sui prodotti non sono sufficientemente chiare da consentire loro di prendere decisioni con sicurezza. Lo stesso principio vale per i regali legati al mondo del benessere. Quando i clienti capiscono immediatamente cosa stanno acquistando, sono molto più propensi a portare a termine l'acquisto.

Ciò è particolarmente importante poiché il benessere continua ad assumere un peso sempre maggiore nel fatturato degli hotel. Le esperienze termali non sono più semplici servizi accessori, ma prodotti commerciali di grande valore che meritano lo stesso livello di promozione e ottimizzazione delle camere.

Le esperienze spa al dettaglio: come vengono acquistate dai clienti

Uno degli aspetti ricorrenti nel settore dell’ospitalità è che gli hotel spesso strutturano la propria offerta in base alle modalità operative dell’azienda, anziché alle abitudini di acquisto dei clienti.

Gli ospiti non ragionano in termini di categorie di trattamenti, orari operativi o strutture dei pacchetti. Ragionano in termini di occasioni, emozioni ed esperienze condivise.

Ecco perché l'espressione “per due” ha un impatto così forte. Allinea il prodotto alla mentalità del cliente fin dall’inizio.

Noi di Gifted ci impegniamo con passione per aiutare hotel e centri benessere a trasformare esperienze eccezionali in risultati commerciali più solidi. A volte ciò significa introdurre nuove funzionalità o migliorare l’ journey o di acquisto online. Sempre più spesso, però, significa aiutare gli hotel a strutturare e promuovere le esperienze che già offrono in modo più chiaro, pertinente e accattivante.

Poiché gli acquisti tramite dispositivi mobili continuano a crescere e i clienti cercano sempre più spesso esperienze memorabili piuttosto che regali materiali, gli hotel non devono necessariamente creare nuovi prodotti. Devono invece proporre le loro migliori esperienze nel modo in cui i clienti già desiderano acquistarle.

Per molti centri benessere, si potrebbe iniziare con un semplice cambiamento: rendere l’opzione “per due” la norma, anziché l’eccezione.