TikTok e Booking.com: un nuovo capitolo nella distribuzione alberghiera

TikTok è entrato ufficialmente nel settore delle prenotazioni di viaggi. In collaborazione con Booking.com, la piattaforma consente ora agli utenti statunitensi di prenotare gli hotel direttamente all’interno dell’app. Per i 170 milioni di americani che trascorrono più di 90 minuti al giorno su TikTok, la scoperta dei viaggi è ora direttamente collegata alla conversione.

Ma per TikTok questo nuovo sviluppo arriva in un momento in cui il rapporto tra hotel e agenzie di viaggio online (OTA) come Booking.com si sta inasprendo. Gli hotel di tutta Europa, e non solo, stanno registrando un calo delle prenotazioni effettuate tramite OTA, mentre una causa legale che coinvolge più di 10.000 hotel contro Booking.com (avviata per via di clausole di parità illegali) non ha fatto altro che acuire le tensioni. Allo stesso tempo, le prenotazioni dirette sono in aumento grazie anche a strategie di marketing più incisive e tecnologie migliori.

TikTok e Booking.com: il punto della situazione

• TikTok ora include pagine di destinazione dedicate agli hotel, con tanto di foto, servizi, tipologie di camera, tariffe, recensioni, attrazioni locali e video in cui è taggata la struttura.

• Gli utenti possono scegliere le date di check-in e check-out, confrontare le varie opzioni e prenotare senza problemi su Booking.com tramite un browser all’interno dell’app, senza quindi dover uscire da TikTok.

Prenotazioni promosse dai creator

Grazie all’ampliamento del programma “TikTok Go”, i creator nel settore dei viaggi di età superiore ai 18 anni, e con almeno 1.000 follower, possono monetizzare i loro contenuti attraverso commissioni o voucher quando un video porta a una prenotazione. Il risultato? Un nuovo percorso di prenotazione in cui il video di un influencer può accompagnare subito un viaggiatore dalla scoperta alla prenotazione, tutto all’interno dell’ecosistema di TikTok.

Opportunità e rischi per gli hotel

L’integrazione fra TikTok e Booking.com porta nuove dinamiche nella distribuzione per hotel. Offre agli albergatori sia nuove opportunità, sia spunti di riflessione:

• Ampliamento della visibilità: la portata di TikTok, soprattutto tra i viaggiatori più giovani, crea nuove strade verso la scoperta. Un video ben fatto e coinvolgente può far conoscere rapidamente una struttura e suscitare interesse.

• Esposizione guidata dagli influencer: i creator di contenuti possono mettere in luce gli hotel in modo autentico e in tempo reale, aprendo un varco di accesso a un pubblico che potrebbe non interagire con i canali pubblicitari tradizionali.

• Impatto sui margini: le prenotazioni effettuate tramite le OTA includono in genere delle commissioni, quindi i ricavi trattenuti dagli hotel sono inferiori rispetto alle prenotazioni dirette.

• Controllo del percorso del cliente: quando le prenotazioni avvengono tramite piattaforme di terzi, gli hotel possono avere un’influenza limitata sul modo in cui il loro brand viene presentato e su come vengono raccolti i dati degli ospiti.

• Gestione della reputazione: i contenuti generati dagli utenti possono essere potenti, ma sono meno prevedibili. L’esposizione positiva può creare domanda, mentre i contenuti negativi possono diffondersi altrettanto rapidamente.

Perché le prenotazioni dirette restano essenziali

Mentre i modelli di distribuzione cambiano, le prenotazioni dirette continuano a svolgere un ruolo fondamentale:

• Proprietà dei dati: le prenotazioni dirette consentono agli hotel di instaurare e mantenere i propri rapporti con i clienti.

• La forza del brand: il sito e il percorso di prenotazione di un hotel danno l’opportunità di raccontare la sua storia, alle sue condizioni.

• Ritenzione dei ricavi: le prenotazioni dirette evitano i costi di commissione, favorendo margini più sani per le attività.

• Fidelizzazione e upselling: gli ospiti che prenotano direttamente con la struttura sono più facili da coinvolgere attraverso offerte personalizzate, premi fedeltà e soggiorni ripetuti.

I prossimi passi per gli albergatori

• Utilizza TikTok come fonte di ispirazione, ma sempre reindirizzando gli utenti al tuo sito: condividi storie, momenti dietro le quinte ed esperienze che incoraggino i viaggiatori a saperne di più, ma sul sito della struttura.

• Rafforza la SEO e il targeting geografico: i motori di ricerca rimangono una fonte potente per quanto riguarda le intenzioni di viaggio. Ottimizza i contenuti locali e riguardanti le esperienze per ottenere una quota di domanda diretta.

• Metti in risalto una narrazione unica: è bene differenziarsi mostrando ciò che rende speciale la tua struttura, che si tratti di località, esperienze o tipo di servizio offerto.

• Offri dei vantaggi per la prenotazione diretta: fai capire bene perché prenotare sul tuo sito è la scelta migliore grazie a vantaggi come politiche flessibili, valore aggiunto o premi fedeltà.

La partnership fra TikTok e Booking.com evidenzia la rapida convergenza di social media, contenuti e commercio nel settore alberghiero. Un’unione che amplia le opportunità di scoperta, ma introduce anche nuove riflessioni sul controllo del brand e sui ricavi.

Per gli albergatori, il segreto sta nell’equilibrio: sfruttare a proprio vantaggio piattaforme come TikTok per la visibilità, assicurando allo stesso tempo che le strategie di prenotazione diretta rimangano solide.

Il quadro completo: perché il canale diretto rimane il migliore

La partnership fra TikTok e Booking.com evidenzia la rapida convergenza di social media, contenuti e commercio nel settore alberghiero. Un’unione che amplia le opportunità di scoperta, ma introduce anche nuove riflessioni sul controllo del brand e sui ricavi. Tuttavia, sta emergendo una nuova tendenza dalla maggiore portata: le OTA non sono più il motore di crescita di una volta. Secondo lo State of Distribution Report 2025, la quota di prenotazioni delle OTA è scesa dal 30% al 22% in un solo anno, mentre gli hotel stanno investendo fortemente nelle attività di marketing per stimolare la domanda diretta. Uno studio di Phocuswright prevede che le prenotazioni dirette in Europa aumenteranno da 32,5 miliardi di euro nel 2025 a 41,3 miliardi di euro entro il 2028, superando la crescita delle OTA.
Per gli albergatori, questo momento evidenzia l’importanza di trovare un equilibrio ottimale. Piattaforme come TikTok possono aumentare la visibilità, ma la redditività sostenibile dipende dalla massimizzazione delle vendite dirette. Il modo migliore per detenere il controllo dei rapporti con gli ospiti, proteggere i margini di profitto e rafforzare la fidelizzazione è un percorso di prenotazione che inizia con l’hotel e finisce con l’hotel.