TikTok e Booking.com: Un nuovo capitolo nella distribuzione alberghiera

TikTok è entrato ufficialmente nel settore delle prenotazioni di viaggi. In collaborazione con Booking.com, la piattaforma consente ora agli utenti statunitensi di prenotare hotel direttamente all'interno dell'app. Per i 170 milioni di americani che trascorrono più di 90 minuti al giorno su TikTok, la scoperta dei viaggi è ora direttamente collegata alla conversione.

Ma la mossa di TikTok arriva in un momento in cui il rapporto tra hotel e agenzie di viaggio online (OTA) come Booking.com si sta inasprendo. Gli hotel di tutta Europa e non solo stanno registrando un calo delle prenotazioni effettuate dalle OTA, mentre una causa che coinvolge più di 10.000 hotel contro Booking.com per clausole di parità illegali non ha fatto altro che acuire le tensioni. Allo stesso tempo, le prenotazioni dirette sono in aumento, grazie a strategie di marketing più incisive e a una tecnologia migliore.

Cosa sta succedendo con TikTok e Booking.com

• TikTok presenta ora pagine di destinazione dedicate agli hotel, complete di foto, servizi, tipologie di camere, tariffe, recensioni, attrazioni locali e video TikTok correlati alla struttura.

• Gli utenti possono impostare le date di check-in e check-out, confrontare le opzioni e prenotare senza problemi attraverso Booking.com tramite un browser in-app, senza lasciare TikTok.

Prenotazioni guidate dai creatori

Grazie al programma ampliato di TikTok "TikTok Go", i creatori di viaggi di età superiore ai 18 anni, con almeno 1.000 follower, possono monetizzare i loro contenuti attraverso commissioni o voucher quando un video porta a una prenotazione. Il risultato? Un nuovo imbuto di prenotazione in cui il video di un influencer può inviare un viaggiatore senza soluzione di continuità dalla scoperta alla prenotazione, tutto all'interno dell'ecosistema di TikTok.

Opportunità e rischi per gli hotel

L'integrazione tra TikTok e Booking.com porta nuove dinamiche nella distribuzione alberghiera. Per gli albergatori, presenta sia opportunità che considerazioni:

• Ampliamento della visibilità: La portata di TikTok, soprattutto tra i viaggiatori più giovani, crea nuove strade per la scoperta. Un video ben fatto o coinvolgente può far conoscere rapidamente una struttura e suscitare interesse.

• Esposizione guidata dagli influencer: I creatori di contenuti possono mettere in luce gli hotel in modo autentico e in tempo reale. Questo apre l'accesso a un pubblico che potrebbe non essere coinvolto nei canali pubblicitari tradizionali.

• Impatto sui margini: Le prenotazioni effettuate tramite le OTA includono in genere commissioni, il che significa che i ricavi trattenuti dagli hotel sono inferiori rispetto alle prenotazioni dirette.

• Controllo del journey del cliente: Quando le prenotazioni avvengono tramite piattaforme di terzi, gli hotel possono avere un'influenza limitata sul modo in cui il loro marchio viene presentato e su come vengono acquisiti i dati degli ospiti.

• Gestione della reputazione: I contenuti generati dagli utenti possono essere potenti, ma sono meno prevedibili. L'esposizione positiva può creare domanda, mentre i contenuti negativi possono essere altrettanto diffusi.

Perché le prenotazioni dirette restano essenziali

Mentre i modelli di distribuzione cambiano, le prenotazioni dirette continuano a svolgere un ruolo fondamentale:

• Proprietà dei dati: Le prenotazioni dirette consentono agli hotel di costruire e mantenere le relazioni con i clienti.

• Forza del marchio: Il sito web e il journey prenotazione di un hotel offrono l'opportunità di raccontare la sua storia alle sue condizioni.

• Mantenimento dei ricavi: Le prenotazioni dirette evitano i costi di commissione, favorendo margini più sani.

• Fedeltà e upsell: Gli ospiti che prenotano direttamente sono più facili da coinvolgere attraverso offerte personalizzate, premi fedeltà e soggiorni ripetuti.

I prossimi passi per gli albergatori

• Utilizzate TikTok come fonte di ispirazione, ma con un rimando al vostro sito: Condividete storie, momenti dietro le quinte ed esperienze che incoraggino i viaggiatori a saperne di più sul vostro sito web.

• Rafforzare il SEO e il geotargeting: I motori di ricerca rimangono una fonte potente di intenzioni di viaggio. Ottimizzate i contenuti locali ed esperienziali per catturare la domanda diretta.

• Evidenziate il vostro racconto unico: Differenziatevi mostrando ciò che rende speciale la vostra struttura, che si tratti di posizione, esperienze o stile di servizio.

• Offrite vantaggi per la prenotazione diretta: Fate capire perché la prenotazione sul vostro sito è importante, attraverso vantaggi come politiche flessibili, valore aggiunto o premi fedeltà.

La partnership di TikTok con Booking.com evidenzia la rapida convergenza di social media, contenuti e commercio nell'ospitalità. Questo amplia le opportunità di scoperta, ma introduce anche nuove considerazioni sul controllo del marchio e sui ricavi.

Per gli albergatori, la chiave è l'equilibrio: sfruttare piattaforme come TikTok per la visibilità, assicurando allo stesso tempo che le strategie di prenotazione diretta rimangano forti.

Il quadro generale: Perché il canale diretto rimane il migliore

La partnership di TikTok con Booking.com sottolinea la rapida convergenza di social media, contenuti e commercio nell'ospitalità. Questo amplia le opportunità di scoperta, ma introduce anche nuove considerazioni sul controllo del marchio e sui ricavi. Tuttavia, sta emergendo una nuova e più grande tendenza: Le OTA non sono più il motore di crescita di una volta. Secondo lo State of Distribution Report 2025, la quota di prenotazioni delle OTA è scesa dal 30% al 22% in un solo anno, mentre gli hotel stanno raddoppiando il marketing per stimolare la domanda diretta. Una ricerca di Phocuswright prevede che le prenotazioni dirette in Europa aumenteranno da 32,5 miliardi di euro nel 2025 a 41,3 miliardi di euro entro il 2028, superando la crescita delle OTA.
Per gli albergatori, questo momento evidenzia l'importanza dell'equilibrio. Piattaforme come TikTok possono aumentare la visibilità, ma la redditività sostenibile dipende dalla massimizzazione delle vendite dirette. Il possesso della relazione con l'ospite, la protezione dei margini e il rafforzamento della fedeltà si ottengono meglio quando il journey prenotazione inizia e finisce con l'hotel stesso.